Wil jij meer geld verdienen met exact dezelfde werkzaamheden en zonder daar meer tijd mee kwijt te zijn?
Natuurlijk wil je dat.
Kan het ook? Ja, door de juiste psychologische trigger te zoeken kan je met trucjes en technieken de gedachte van de klant beïnvloeden.
Meer geld verdienen betekent niet altijd harder werken, langere uren maken of extra efficiënt werken. Door de gedachte van de klant te beïnvloeden en de klant te overtuigen tijdens de acquisitie, kan jij klanten binnenhalen die meer geld in het laadje brengen, zonder daar meer voor te hoeven doen.
Er zijn een handvol effectieve overtuigingstechnieken waarmee je een win-win situatie creëert voor jou én voor de klant. Een win-win situatie waarbij jouw klant het idee krijgt dat hij een uitstekende deal maakt en jij a) hogere prijzen kan vragen en b) meer klanten over de streep kan trekken.
Eén van de meest effectieve overtuigingstechnieken en psychologische triggers is contrast pricing.
Wat is contrast pricing
The economist – een van de grootste economische kranten in Amerika – had drie verschillende abonnementen:
- Alleen de digitale krant voor $ 59Alleen de papieren krant voor $ 125
- Alleen de papieren krant voor $ 125
- Papieren + digitale krant voor $ 125
De prijs van abonnement 2 en 3 is hetzelfde.
Foutje?
Of opzet?
Dat vroeg de amerikaanse professor Dan Ariely zich ook af. Optie twee lijkt nutteloos te zijn omdat je bij optie 3 meer krijgt voor dezelfde prijs.
Hij belde The Economist met die vraag en een moment later had The Economist zonder uitleg of toelichting te geven aan Dan, de tweede optie weggehaald.
Nu was hij benieuwd, is het wel slim dat The Economist de tweede optie heeft weggehaald en wat is het effect op de omzet?
Hij deed een onderzoek waarbij de eerste 100 mensen de vraag kregen welk van de drie abonnementen zij zouden afsluiten als ze een abonnement op The Economist zouden nemen.
Vervolgens vroeg hij bij de tweede groep van 100 mensen om één van de twee abonnementen te kiezen, waarbij hij de middelste nutteloze optie weg liet.
De bevindingen?
Bij de eerste groep koos 84% voor optie 3.
Bij de tweede groep waarbij de middelste optie werd weggelaten, koos maar 32% voor optie 3.
We zien dat als er maar twee opties zijn het contrast in prijs te groot is.
Bij een te groot contrast kiezen klanten voor de goedkope optie. Mensen overtuigen zichzelf dat de ‘upgrade’ naar het dure pakket niet per se nodig is als het verschil te groot is.
Hoewel de middelste optie nutteloos lijkt in de zin dat het geen waarde toevoegt (niemand koos voor optie 2) was optie 2 belangrijk om het contrast te verkleinen of in dit geval te laten verdwijnen.
Door het toevoegen van de middelste nutteloze optie veranderen klanten van ‘koopjes jagers’ naar ‘waarde zoekers
Voor de financiële mensen onder ons – een snelle berekening laat zien dat de omzet een stuk hoger ligt door het weergeven van de middelste optie die door niemand gekozen wordt.
Alleen al door het weergeven van de nutteloze optie, ligt de omzet (per 1.000 klanten) € 34.320 hoger!
Dat is een omzet stijging van 42,8%.
En daar hoeft The Economist niets voor te doen. Ze hoeven geen extra kosten te maken, ze hoeven geen extra diensten te leveren. Alles dat ze hoeven te doen is één abonnementsvorm extra weergeven waar toch niemand voor kiest.
Contrast = decoy
The Economist is een perfect voorbeeld om de kracht van contrast pricing te benadrukken. Contrast pricing wordt ook wel decoy pricing genoemd.
Decoy betekent letterlijk lokken. Je lokt de klant naar de duurdere optie door simpelweg jouw prijzen slim in te delen en weer te geven.
We zien prijzen niet in absolute getallen, maar we zien het altijd in context. In relatie met andere prijzen, pakketten of producten. We besluiten of we een product of dienst het geld waard vinden, door het te vergelijken met andere soortgelijke items of diensten.
Oké, leuk en aardig. Maar wat kan je er als zzp’er mee?
Wat kan jij als dienstverlenende zzp’er met contrast pricing?
Ongeacht wat je doet, iedereen kan decoy of contrast pricing toepassen. In één sector kan het effectiever werken dan in een andere sector, maar feit is dat het voor iedereen mogelijk is. Ook voor dienstverlenende zzp’ers.
Dienstverlenende zzp’er
Verleen je een dienst of service? Biedt dan drie verschillende varianten of pakketten aan. Als dienstverlenende zzp’er kan het lastiger zijn om op goede ideeën te komen. Maar geloof me, in iedere branche kun je verschillende pakketten of services samenstellen.
Hoe dan? Neem een jurist als voorbeeld. Een klant kan een offerte opvragen voor het opstellen van de algemene voorwaarden, leveringsvoorwaarden en een disclaimer.
Bij kleine opdrachten werken juristen meestal met een projectprijs, bij grote opdrachten met een uurtarief. In dit geval zou hij met een projectprijs rekenen van bijvoorbeeld € 395.
Hoe kun je als jurist drie verschillende pakketten aanbieden en decoy pricing toepassen?
De jurist kan:
- Een ‘priority pakket’ aanbieden: bestaande uit een jaarlijkse risicoanalyse, ongelimiteerd juridisch advies en consulting betreffende consumentenrecht, privacyrecht, arbeidsrecht, etc, voor € 3.000 per jaar
- een ‘premium pakket’ aanbieden: bestaande uit het opmaken van de algemene voorwaarden, privacy policy in overeenstemming met de AVG en disclaimer voor € 395
- een ‘starterspakket’ aanbieden: bestaande uit controle en feedback van een door de klant opgestelde algemene voorwaarden, privacy policy met AVG en disclaimer. Voor € 295
Door optie 1 met een hoge prijs creëer je een contrast met het tweede pakket. Daardoor lijkt het tweede pakket goedkoop te zijn en vrij voordelig. Het dure pakket noem je altijd als eerste.
En met het toevoegen van de derde optie creëer je contrast in mogelijkheden/service. De prijzen van optie 2 en 3 liggen dicht bij elkaar, waardoor klanten sneller naar optie 2 neigen (meer diensten voor maar € 100 extra). De klant rechtvaardigt zijn keuze vervolgens met het idee dat ze een goede deal krijgen.
Massagepraktijk
Een ander voorbeeld van een dienstverlenende zzp’er: een massagetherapeut.
De therapeut geeft normaalgesproken massages voor € 50 per uur. Voor sommige mensen een forse prijs voor een uurtje ontspanning. Hoe kan je als therapeut je prijzen interessant maken met behulp van contrast pricing? Biedt 3 pakketten aan:
- all inclusive massage pakket van 2 uur, waarbij je de keuze krijgt om twee aanvullende behandelingsopties te kiezen zoals hot stone massage of voetreflexmassage: € 175
- 1 uur durende ontspanningsmassage: € 50
- 30 minuten ontspanningsmassage: € 40
Opnieuw creëer je met pakket 1 een contrast in prijs waardoor je de klant onbewust stuurt naar de ‘budget optie’: pakket 2, terwijl je ook een bepaalde verwachting van kwaliteit of service creëert door de prijs hoog in te schalen. En door het derde pakket weer te geven, geef je de klant het gevoel hij een goede deal krijgt, door te kiezen voor dubbel lange sessie voor maar € 10 extra.
Maak 3 pakketten
In het voorbeeld van de economist werd met een extra optie het contrast verkleind. Maar ook een gebruikelijke strategie is om het contrast te vergroten door één ontzettend dure optie aan te bieden.
Door één dure optie aan te bieden, stuur je de klant onbewust naar het minder dure pakket (maar niet het goedkoopste pakket) én creëer je een bepaalde verwachting. Hoge prijzen worden geassocieerd met kwaliteit en betrouwbaarheid. Door de dure optie als éérste weer te geven schep je direct het beeld dat jij diensten of producten levert van hoge kwaliteit.
Hoe deel je jouw drie pakketten dan in? De basis van decoy pricing is het aanbieden van drie mogelijkheden.
Creëer drie pakketten die jij aan klanten kan aanbieden.
Pakket 1: luxe
Je maakt het éérste pakket zo luxe, uitgebreid en duur mogelijk. Je weet dat de meeste mensen hier niet voor kiezen.
Met dit pakket creëer je het contrast in prijs.
Voor dit pakket kiest 3%, 1% van de klanten of misschien helemaal niemand. Dat is de bedoeling. Het is niet jouw intentie om het dure pakket aan zoveel mogelijk mensen te verkopen. Je wil juist een contrast creëren met je andere pakketten.
En die 1% die wel voor dit pakket kiest? Sommige mensen willen nu éénmaal het beste en het meest luxe, ongeacht de prijs. Daar kan je niet omheen en die kunnen uit de voeten met dit pakket. En áls iemand voor dit pakket kiest maak je meteen een gigantische winstmarge.
Pakket 2: voordelig
Het tweede pakket wil jij aan 70%, 80% van de klanten verkopen. Dit is het voordelige pakket met de beste prijs-kwaliteit verhouding. Je wil de klant beïnvloeden om voor dit pakket te kiezen.
De prijs van het tweede pakket zit fors onder de prijs van het luxe pakket, maar hoeft niet goedkoop te zijn.
Je mag voor pakket 2 een stevige prijs vragen. Een prijs die klanten bereid zijn om te betalen, maar waar ze wel over na moeten denken.
In de middelste box geef je veruit het meeste waarde. Je geeft de klant het gevoel dat ze een goede keuze maken, om voor een goed en uitgebreid pakket te kiezen tegen een bewuste en eerlijke prijs.
Pakket 3: simpel
Je kunt klanten grofweg indelen in drie groepen en één van die groepen is de goedkope klant.
Het derde pakket voeg je niet per se toe om de groep goedkope klanten te kunnen dienen. Goedkope klanten zijn meestal de lastige klanten en daar wil je er zo min mogelijk van hebben.
Maar met het derde pakket creëer je ook een contrast.
Niet zo zeer een contrast in prijs, maar een contrast in mogelijkheden of functionaliteiten.
- In het simpele pakket bied je 2 dingen aan.
- Het middelste pakket geef je 7 of 8 dingen.
- En het grote pakket krijgt 10 dingen.
De ‘dingen’ kunnen functionaliteiten van een product zijn, de mate van toegang tot een online cursus, de mogelijkheden waartoe je toegang krijgt bij online software, of het aantal diensten die je bundelt.
Ongeacht wat je aanbied, belangrijk is dat je ongeveer deze verhoudingen aanhoud, ongeacht of jouw verhouding in kwantiteit of kwaliteit is.
Door het creëren van deze verhoudingen doe je drie belangrijke dingen.
- Je creëert een contrast in prijs tussen het grote pakket en het middelste pakket
- Je creëert een contrast in mogelijkheden tussen het simpele en het middelste pakket
- Je neemt de keuze stress weg bij klanten
Het wegnemen van keuzestress is cruciaal. Door keuzestress weg te nemen trek je iedere klant over de streep, je maakt van een lead veel gemakkelijker een sale.
Mensen haken simpelweg minder snel af in jouw acquisitieproces.
Keuze stress
5 minuten van huis zit een ontzettend lekker en betaalbaar Indiaas restaurant. Ik breng er regelmatig een bezoekje om te genieten van een van hun heerlijke curries. Maar het probleem is dat ze een menu hebben van 17 pagina’s.
17 pagina’s!
Nu ik er geregeld kom weet ik wat ze ongeveer in huis hebben, maar de eerste keer was ik radeloos en wist ik na een half uur nog niet wat ik moest bestellen.
Ze gaven mij de eerste keer dat ik er kwam een ontzettende keuze stress. Hoe moet ik nou kiezen uit deze enorme lijst van gerechten (het waren meer variaties op variaties) die me állemaal lekker leken? Bovendien wist ik van de helft niet eens wat het was.
Na enige tijd wuifden we de Indiase serveerster om te vragen naar haar aanbevelingen. Ze gaf één aanbeveling die favoriet was van haar én van de chef. De chicken saag curry.
Zonder twijfel bestelde ik de chicken saag en dat is tot op de dag van vandaag nog steeds mijn favoriet.
Die éne aanbeveling is alles wat ik nodig had. Ik moest even in de juiste richting geholpen worden.
Voorkom keuze stress bij jouw klanten
Jij moet jouw klanten ook in de juiste richting helpen. Wat je wil is alles behalve de klant te veel of te moeilijke keuzes geven. Daardoor weet de klant niet waarvoor hij moet kiezen en stelt hij de aankoop uit.
Twijfel je tussen de basisverzekering en de aanvullende verzekering omdat de prijzen allebei interessant zijn? Dan ‘slaap je er een nachtje over’ of zoek je het later verder uit.
Vervolgens komt er een advertentie van een concurrent voorbij en je bent verkocht. Daar ga je als potentiële klant van de eerste verzekeraar… Weg.
Van keuze stress komt uitstel. En van uitstel komt afstel
Met contrast pricing help je jouw klant kiezen. Je geeft klanten het gevoel dat zij een keuze hebben uit verschillende pakketten.
Maar in werkelijkheid heb je de keuze al lang voor hun gemaakt.
Al binnen enkele seconden komt de klant erachter welk pakket het meest geschikt is voor hen. Dat is uiteraard het middelste voordelige pakket met de beste prijs-kwaliteit verhouding.
Conclusie
Contrastpricing is een slimme prijsstrategie waarbij jij hogere prijzen kan vragen én meerdere klanten over de streep trekt.
Door enerzijds een contrast in prijs te creëren en anderzijds een contrast in mogelijkheden maak je het heel simpel voor de klant. Je geeft de klant het gevoel dat hij een keuze heeft, terwijl je de keuze al voor hem gemaakt hebt. Geen keuze stress betekent geen uitstel, en dus ook geen afstel.
Daarnaast kan jij hogere prijzen vragen voor dezelfde diensten. Door te openen met een hoge prijs voor een pakket dat vrijwel niemand kiest, komt de reguliere optie – waar de meeste klanten voor kiezen – over als een budget optie. Een psychologische trigger waardoor je de klant het gevoel geeft dat hij een goede deal maakt.
